Share of Voice war immer ein Ersatzmaß für Aufmerksamkeit. In der Werbung ist es Ihr Budget gegen das der Kategorie. In der PR sind es Ihre Nennungen gegen alle anderen. Die Logik hält seit Jahrzehnten: je mehr vom Gespräch Sie besetzen, desto eher denkt ein Käufer zuerst an Sie. KI-Antworten sind ein neuer Ort für dieselbe Messung, und die meisten Teams haben noch nicht angefangen.
Was die Zahl genau ist
Share of Voice in KI-Antworten ist der Anteil aller Markennennungen in einer Menge von Antworten, der auf Sie entfällt. Nehmen Sie die Fragen Ihrer Käufer, stellen Sie sie den Modellen, die Ihre Käufer nutzen, zählen Sie jede Marke, die eine Antwort nennt, und Ihr Anteil an dieser Summe ist Ihr Share of Voice.
Nehmen wir vierzig Fragen, die vierzig Antworten ergeben, und in diesen Antworten fallen insgesamt zweihundertzehn Markennamen. Dreißig davon gehören Ihnen, Ihr Share of Voice liegt also bei vierzehn Prozent. Der nächste Wettbewerber hält zweiundfünfzig, knapp ein Viertel. Diese Rechnung verlangt nur, dass jemand jeden Namen in jeder Antwort notiert, und genau dieser Teil bleibt liegen.
Daneben gehört eine zweite Zahl. Sichtbarkeit ist der Anteil der Antworten, die Sie überhaupt nennen, unabhängig davon, wer sonst vorkommt. Eine Marke kann hohe Sichtbarkeit und niedrigen Share of Voice haben: Sie wird in den meisten Antworten genannt, immer zuletzt, in einer Liste von zwölf. Die beiden laufen auf nützliche Weise auseinander, also führen Sie beide.
Die durchschnittliche Position ist die dritte. Eine Antwort nennt Marken in einer Reihenfolge, und Dritter von vier liest sich ganz anders als Erster. Meist bewegen sich die drei gemeinsam. Wenn sie auseinanderlaufen, ist der Grund oft aufschlussreich.
Warum sich die Zahl schlecht frisieren lässt
Marketer sehen eine neue Kennzahl und fragen sofort, wie man sie hochtreibt. Diese ist störrisch, und genau deshalb lohnt es sich, sie zu führen.
- Sie schöpft aus vielen Quellen zugleich, eine einzelne Pressemitteilung fällt gegen alles Übrige kaum ins Gewicht.
- Sie bildet die Beschreibung ab, die sich um Sie herum verfestigt hat, also zählt Substanz mehr als Budget.
- Sie bewegt sich langsam, erarbeitete Zugewinne bleiben meist bestehen.
Damit haben Sie etwas, das sich wie Markenwert verhält. Es lässt sich schwer absichtlich nach oben treiben, und deshalb bedeutet ein stetiger Anstieg etwas.
Drei Dinge, die Sie in die Irre führen
Eine Share-of-Voice-Zahl ist nur so gut wie der Lauf dahinter. Drei Umstände machen aus einer echten Messung eine irreführende, und alle drei bleiben unsichtbar, solange Sie sie nicht neben der Zahl festhalten.
Erstens: welche Modelle geantwortet haben. Eine Rate, gemessen auf billigen, automatisch gerouteten Modellen, ist eine andere Größe als dieselbe Rate auf den Assistenten, die Ihre Kundschaft tatsächlich öffnet. Beide sind legitim; sie zusammenzurechnen und das Ergebnis Ihren Share of Voice zu nennen, ist es nicht. Halten Sie zu jedem Datenpunkt das Modell fest.
Zweitens: ob die Antwort etwas abgerufen hat. Manche Modelle suchen bei jedem Aufruf im Web, manche nur auf Anforderung, manche gar nicht. Ein Modell ohne Abruf antwortet aus den Trainingsdaten, die genannten URLs stammen also aus seinem Gedächtnis, und eine Seite von letztem Monat kann darin nicht vorkommen. Quellenberichte auf solchen Antworten beschreiben ein Gedächtnis, und danach zu handeln heißt, Zitaten nachzulaufen, die es nie gab.
Drittens: wie viel vom Lauf angekommen ist. Wenn Sie sechshundert Fragen geplant haben und zweihundertfünfzig eine Antwort ergaben, sind die übrigen an Rate Limits, Timeouts oder Ausfällen gescheitert. Ihr Share of Voice ruht dann auf einer Stichprobe, die zu dem Modell kippt, das oben blieb. Ein Messfenster mit geringer Abdeckung sieht aus wie ein Sichtbarkeitsverlust und ist ein Ausfall. Prüfen Sie die Abdeckung, bevor Sie die Ursache in Ihrem Marketing suchen.
Jeder dieser drei Punkte verschiebt eine Zahl weiter, als Ihr Marketing es tat. Notieren Sie deshalb zu jeder Zahl das Modell, den Abrufstatus und die Abdeckung, und lesen Sie eine Veränderung nur gegen ein Fenster, das in allen drei Punkten übereinstimmt. Ein Rückgang von neunzehn auf elf Prozent bedeutet etwas, wenn beide Fenster auf denselben vier Assistenten mit eingeschaltetem Web liefen. Er bedeutet nichts, wenn das zweite Fenster die Hälfte seiner Fragen an Rate Limits verlor. Wenn Sie beides schwer auseinanderhalten können, lassen Sie das Fenster noch einmal laufen, bevor Sie es erklären.
Wie Sie anfangen zu zählen
Ein Forschungsbudget brauchen Sie dafür nicht. Wählen Sie zwanzig bis fünfzig Fragen, die dazu passen, wie Ihre Käufer ihr Problem beschreiben. Stellen Sie sie nach festem Plan ChatGPT, Claude, Gemini und Grok. Halten Sie jede genannte Marke fest, die Reihenfolge, das Modell und ob die Antwort etwas abgerufen hat. Ihr Anteil an diesen Nennungen, über die Zeit verfolgt, ist die Zahl. Eine einzelne Momentaufnahme sagt fast nichts; die Kurve ist der eigentliche Punkt.
Von Hand wird daraus eine Tabelle, die nach einer Woche veraltet und nach einem Monat liegen bleibt. Automatisiert wird daraus ein Frühindikator, nach dem Sie steuern können. Genau das übernimmt Brandtrace: tägliche Messung über die großen Modelle, nach Wettbewerbern aufgeschlüsselt, mit Modell und Abrufstatus an jeder Zahl, damit Sie einen echten Einbruch von einem schlechten Lauf unterscheiden können. Weiterlesen: fünf Schritte für eine bessere Beschreibung durch Modelle.